Lemonade, la recette musicale de Beyoncé

Nous sommes le samedi 6 février 2016, lors de la 50ème édition du Super Bowl, Beyoncé frappe fort. 

Elle a surpris ses fans. 

La veille, elle a dévoilé sans prévenir son nouveau morceau, en présentant l’un de ses meilleurs et plus audacieux clips de sa carrière, Formation. 

Plus important encore, dès qu’elle est entrée sur le terrain, elle a transformé l’un des plus grands événements sportifs, de synergie d’entreprise et de divertissement en un acte politique distinct.

En bref, c’est sans doute le sujet le plus discuté du Super Bowl 50. Ses actions en disent long sur le monde du marketing et l’industrie musicale. Si l’on considère la situation du point de vue de la stratégie marketing, nous avons beaucoup à apprendre sur ce qu’il faut faire pour lancer un nouveau produit.

Lisez ce qui suit pour connaître, les 4 stratégies marketing que l’on peut retenir de Beyoncé avec le succès phénoménal de son 6ème album Lemonade. 

L’album Lemonade de la reine de la pop est sorti le 23 avril 2016, c’est film-album engagé et féministe.

Il traite des discriminations à l’égard des Afro-américains, de la misogynie, et elle rend un vibrant hommage aux féministes afro-américaines.

C’est un album construit autour de 12 chapitres.

Il reprend le parcours de chaque femme pour s’affranchir des codes de la société américaine. 

Tout au long de l’album, elle a fait appel à des personnalités afro-américaines fortes, charismatiques et engagées comme elle. Le but est de donner plus de poids aux thématiques abordées dans son album. 

On y retrouve la joueuse de tennis Serena Williams dans Sorry, la top model Winnie Harlow, l’article Zendaya Coleman ou encore la ballerine Michaela DePrince.

Côté musique, elle a fait 4 duos avec des artistes connus tels que The Weeknd, Kendrick Lamar, Jack White et James Blake. Son album puise dans les styles musicaux issus de la culture noire américaine, comme le reggae (Hold Up), le gospel (Pray You Catch Me) et le Rap (Freedoom)… Cela vient fortement appuyer son message à travers son œuvre audiovisuelle.

Résultats : Elle a fait un produit captivant puisque Lemonade est une œuvre qui est composée pratiquement que de clips visuels. Qui capte l’attention durant 46 minutes. Véritables fil rouge, les 12 histoires fortes autour de problématiques différentes. 

Ces histoires illustrent autant la vie intime de Beyoncé que celles d’une majorité des afro-américains. Ce qui permet à ses fans de s’identifier facilement aux sujets qu’elle défend dans son nouvel album.

Ça renforce l’attrait du produit auprès des consommateurs qui seront plus enclins à l’acheter. 

Et, toutes ces collaborations apportent du crédit à son album engagé. Et permet donc de toucher une multitude de fans, ceux de Beyoncé et des autres célébrités présentes sur l’album. Cela incite les gens à vouloir en savoir plus et à acheter l’album.

• Promotion : L’art du contenu visuel

Moins de 12 heures avant son apparition lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl 50 aux côtés de Bruno Mars et du groupe Coldplay, le 11 février 2016. Beyoncé a sorti un nouveau single et clip, « Formation » pendant 24 heures gratuitement sur Tidal. La plateforme de streaming qui appartient à son mari Jay-Z. Cela a permis à la chanteuse de créer de l’engouement et d’ajouter du mystère autour de son projet surprise.

Ce n’est pas un hasard si elle a choisi ce morceau, lors de sa performance au Super Bowl puisque ce morceau fait référence à ses racines afro-américaine. Et à l’ouragan Katrina qui a plongé la Nouvelle Orléans dans le chaos. Elle y parle aussi des violences policières à l’encontre des jeunes afro-américains qui font encore la une des journaux.

Ce morceau était pertinent politiquement parlant.

Car des jeunes afros-américains ont été tués par la police quelques semaines avant le concert. Un message politique en faveur de la communauté noire devant des centaines de millions d’américains. Sans oublier les danseuses vêtus de combinaisons de cuir et du fameux béret noir porté par les membres du Black Panther.

Sa performance artistique au Super Bowl a créé une belle publicité supplémentaire puisqu’elle était vue devant des millions de personnes. Et elle a annoncé en exclusivité mondiale, le lancement de sa tournée mondiale, Formation World Tour 2016. Ça fait le buzz sur les réseaux sociaux, à la tv, etc. 

Pour couronner le tout, Beyoncé a également diffusé exclusivement sur la chaîne américaine HBO le film Limonade. Et 24 heures avant le retour de la 6ème saison de la série Game of Thrones. Une série mondialement connue et vue par des millions de personnes. 

Le but était d’une part faire découvrir l’album visuel de 60 minutes en avant première mondial à une audience très importante. 

Et d’autre part, elle a pu occuper le terrain médiatique, quelques mois après son show au Superbowl et avant sa tournée mondiale. 

Durant, la diffusion de son album visuel sur HBO, elle a partagé une courte vidéo sur son compte sur Instagram. Où elle a annoncé, la sortie officielle de son album exclusivement sur Tidal. Ce qui a permis de créer l’effervescence chez les followers de la diva américaine.

Une sortie surprise puisque cette annonce a donné lieu à un record de tweets en moins de 48 heures. 

Ce qui n’a fait que renforcer la stratégie marketing, puisque dès la sortie de l’album, on en parlait tous les jours. Il y a eu des mèmes, des vidéos parodiques, etc., et des articles de réflexion sur un clip vidéo.

Et, les messages socio-politiques forts de l’album ont suscité de nombreux débats sur le mariage, les femmes afro-américaines, la trahison, etc. Et donc d’alimenter les gros titres de la presse. 

Résultats : Cette campagne de communication a été un excellent moyen promotionnel pour vendre son seul produit. Elle a multiplié les formats marketing pour le faire exister sur le plan médiatique.

Elle a créé un buzz sans précédent autour de lui. 

De plus l’accès restreint au single durant 24 heures sur Tidal a permis d’ajouter de l’excitation auprès des anciens comme des nouveaux fans. Ces stratégies marketing qui utilisent l’effet de surprise ont créé énormément de valeur autour du produit. 

• Distribution : UN ALBUM VISUEL

Au Super Bowl 50, Beyoncé a sorti le single « Formation », accompagné d’un clip vidéo. Plutôt que de commercialiser le single avant sa sortie, comme le font la plupart des artistes. Beyoncé a choisi l’effet de surprise comme levier marketing afin de surprendre ses fans. 

Cela a généré plus d’enthousiasme auprès des fans. D’ailleurs ça les a poussé facilement à faire un achat. Et de rentrer naturellement d’en l’entonnoir d’achat de l’album-visuel.

En jouant sur l’effet d’annonces surprises, Beyoncé a capitalisé sur le buzz grâce à sa performance, lors de la mi-temps du super bowl. Et publiant gratuitement la chanson formation, la veille du spectacle. 

Elle a augmenté considérablement le nombre de téléspectateurs qui vont regarder le super bowl et sa mi-temps.  

Lemonade est sorti exclusivement sur TIDAL. Ce qui a permis d’offrir un sentiment d’exclusivité aux abonnées de la plateforme de musique. Avant qu’il soit disponible sur les autres plateformes d’écoutes, 3 ans après. 

Résultats : L’ensemble de ces micro-expériences n’ont pas seulement fait entrer les gens dans l’entonnoir. Elles ont également permis aux consommateurs de payer en moyenne 350 dollars par billet pour continuer l’expérience vers la macro-expérience. 

Le Formation World Tour qui a débuté le 27 avril 2016.

• Prix : L’exclusivité via Tidal

L’album est sorti exclusivement sur Tidal. En sachant que l’abonnement de base coûte 9,99$ par mois ou 19,99$ pour l’accès audio de haute qualité. 

D’après, Reel Network, Tidal a empoché plus de 50 millions de dollars de revenus en seulement un week-end après la sortie de Lemonade. Alors que le prix était de £13.99 sur iTunes, comme en version cd. 

Résultats : Les fans ont dû débourser en moyenne 350 dollars par billet assistés au Formation World Tour. Comme c’est Beyoncé, les fans étaient prêts à débourser cette somme. 

Beyoncé est sans doute l’une des pop stars les plus influentes au monde. Elle montre qu’elle a le pouvoir de sortir un album surprise sans le promouvoir avant.  Et d’en vendre des millions d’exemplaires en un jour. 

D’ailleurs, elle a utilisé son influence pour créer un buzz incroyable, la veille du plus grand événement sportif de l’année, en sortant la vidéo de sa chanson Formation.

Et qui sait ? Un jour nous pourrions assister à la naissance d’un album hologramme 3D de Queen B.