Édition limitée : le temple de la revente de sneakers

 L’achat de seconde main est-il le plus répandu ?

Sur un portable, une appli ou en magasin, leurs lancements créent des émules dans le monde du streetwear. Elles se vendent en quelques minutes. Une pénurie programmée de Nike à Adidas. À tel point que les fans les achètent à des prix exorbitants sur le marché secondaire.

Bienvenue au cœur du marché de l’occasion des sneakers où les prix dépassent la raison. 

Mais, pourquoi le marché des sneakers rares est devenu le paradis des resellers  ?

Tout ça pour des sneakers ? La réponse est oui, et certains modèles peuvent rapporter très gros sur le marché du seconde main. L’explosion de la revente de sneakers dépasse bien le cadre de la fiction, aujourd’hui. 

Pour comprendre ce phénomène, il faut remonter aux années 2000. À cette époque, les baskets collectors étaient vendues lors de ventes spéciales. 

Où, les consommateurs triés sur le volet ou tirés au sort pouvaient acheter ces baskets rares. 

Des rendez-vous devenus incontournables pour les passionnés de sneakers. C’est-à-dire des SneakersHead qui collectionnaient des chaussures emblématiques. Comme, la Nike Cortez qui a fait ses débuts en 1972, les Air Force Ones de 1982 ou la Puma Clyde de 1973. Ils étaient attirés par l’histoire de ces paires iconiques qui ont fait l’histoire des marques populaires.

En d’autres termes, ils connaissaient l’histoire qui se cachait derrière chaque modèle et ils étaient de véritables passionnés de la culture sneakers. Et, ils étaient prêts à se lever super tôt pour espérer avoir un modèle rare. D’ailleurs, ils se revendaient les chaussures, entre eux. 

Au cours de ces dernières années, cette communauté de passionnés de sneakers a grossi. D’une part parce que les baskets sont devenues des accessoires de mode qui ont envahi nos dressings. Et d’autre part, l’usage des réseaux a permis d’élargir l’accès à la culture de la sneaker. Ses tendances ont démocratisé la culture sneakers et a donc permis aux non-initiés d’acheter des classiques ou des éditions limitées. 

De plus, les marketplaces comme Leboncoin et eBay ont fait exploser la revente de seconde main des sneakers. Il était donc plus facile d’accéder à un grand choix de paires rares, vendues exclusivement, lors des ventes privées. 

L’explication est simple : Plus la paire est rare, plus elle est convoitée. 

Et les jeunes consommateurs veulent ressembler, à leur idole et se procurer les produits co-créés avec leur marque favorite. Et, ils sont prêts à payer des sommes astronomiques pour avoir des modèles tendances. 

On assiste de plus en plus à une consommation excessive de ces produits streetwear. Pourquoi ? Parce que, l’offre des pièces est produite en petite quantité sur le marché. Et que la collaboration est limitée dans le temps. C’est ce qui contribue à la valeur du rêve auprès de cette cible comme avec les produits de luxe. 

Air Jordan 1 retro High Dior, Nike SB Dunk Low travis Scott, Adidas Yeezy boots 350 V2 carbon, Air Jordan 13 retro  Flint… Ça vous évoque peut-être rien. Et pourtant, elles font partie des top 10 des sneakers les plus populaires du marché de l’occasion, en 2020.

Voici des captures d’écran du des prix de certains modèles sur StockX.

Un juteux business qui rapporte très gros, puisque ces modèles s’arrachent à des prix exorbitants, sur le marché de l’occasion. Comme la demande est très forte, leur valeur s’envole. De ce fait,  les revendeurs se font un gros bénéfice lors de leur revente.

Au coeur du nouveau CAC 40, le StockX

Ce nouveau business model s’est industrialisé au cœur de la culture sneaker. Et pour cause, le marché secondaire de modèle très convoité, a le vent en poupe.

Le prix des sneakers varient en fonction de l’offre, et la demande sur les marketplace de produits d’occasions. À cause de la demande exponentielle liée à la démocratisation de la culture sneakers. 

Ainsi, le marché de la seconde main a créé un nouveau segment de marché via les plateformes de e-commerce. Elles proposent un large panel de sneakers, dont les éditions limitées. D’ailleurs, StockX a bouleversé le marché de la revente de sneakers. 

Leur marketplace s’inspire du fonctionnement des marchés boursiers comme dit plus haut. Ainsi, les utilisateurs évaluent en temps réel, le cours du marché, d’un modèle convoité. Et ils connaissent le prix. Et après, l’utilisateur fixe les prix à l’achat et à la vente selon l’offre et la demande. 

Comme le montre la capture d’écran du site StockX. 

Le modèle Air Jordan 1 OG Dior vendue au prix retail de 1.700€ pour la paire basique et 1.900€ pour la version haute couture. Elle est revendue entre 6900 et 8802€, voire plus.

Le désir de mettre la main sur un produit rare et authentique attire de plus en plus les convoitises.

À ce petit jeu, les marques se frottent les mains, puisque cela augmente fortement la désirabilité pour leurs prochains modèles en quantité limitée. 

Le concept de la collab’ : boosteur de désirabilité 

Les revendeurs ne sont pas les seuls acteurs de ce business très lucratif, ce sont bien les marques qui tiennent les rênes de ce marché.  La tendance est alimentée par le boom du co-branding des marques. Nike, Adidas et bien d’autres s’associent à d’autres grandes marques. Ou à des artistes célèbres pour créer des paires uniques, sur le marché. Et, c’est l’une des clés du succès de la collaboration. 

Cela permet de renforcer leur image, de créer du buzz et de la désirabilité auprès des consommateurs. D’ailleurs, les jeunes d’aujourd’hui sont de plus en plus attirés par ces concepts. 

Par exemple, la marque Nike est un cas d’école. La firme de l’Oregon a été l’une des premières marques à cultiver la rareté. C’est ainsi qu’elle a transformé des modèles intemporels devenus des objets de culte, des paires iconiques sont convoitées par tous, aujourd’hui. 

Le cas des Nike Air Jordan 1 high, est l’exemple parfait pour illustrer la démocratisation de la culture des sneakers. Sortie en 1985, elle ne coûtait qu’une cinquantaine d’euros, rééditée sous le nom de Air Jordan 1 retro high OG. Elle en vaut plus de cent cinquante euros, aujourd’hui, en magasin.

Cette déclinaison porte les couleurs des Tar Heels. L’équipe universitaire de Caroline du Nord pour laquelle Jordan a joué avant d’intégrer la NBA. Ce modèle emblématique de Nike va s’arracher très vite dans quelques semaines.

C’est de cette façon que la marque à la virgule cultive son image de marque auprès de ses consommateurs, grâce aux éditions limitées. 

C’est pourquoi chaque modèle est le fruit d’une stratégie de marque bien huilée. Tout est déterminé à l’avance afin de créer de la frustration et du buzz. On y retrouve ces éléments principaux de marketing : quantité à produire, magasin partenaire, méthode de vente, choix de la collaboration, etc. 

Lorsque Nike a lancé la Air Jordan 1 retro high x Travis scott, la promotion a été faite par le chanteur lui-même. Il a porté à de nombreuses reprises les baskets avant leur lancement, par exemple lors de sa performance aux grammy awards. 

D’ailleurs, le chanteur Adam Levine du groupe Maroon 5. Il les portait lors du show à la mi-temps du super bowl. Un événement planétaire vu par des millions de personnes.

Cela a fait accroître la valeur de désirabilité de la paire « Cactus Jack » des mois avant son lancement officiel. Ce qui a pour effet d’augmenter considérablement les prix de ces modèles sur le marché secondaire, tellement que la demande a été forte. 

Un autre concurrent a fait de même, sur le marché de la basket. C’est Adidas grâce à Kanye West. Ensemble, ils ont créé la marque Yeezy Boots. Après qu’il est quitté Nike, avec qui il bossait depuis 2009. 

Les secrets de la collaboration Adidas et Kanye West sont multiples. Premièrement,  la notoriété du chanteur qui vend des millions de disques. Deuxièmement, ses différentes collaborations dans la mode ont été un franc succès. Ce qui lui a permis d’avoir une vraie crédibilité dans ce domaine. 

Troisièmement, la marque a fourni gratuitement des paires de baskets. Aux célébrités qui se sont vite empressées de partager leur joie sur les réseaux sociaux. Notamment des rappeurs très en vogue, comme Travis Scott et Chris Brown. Et, même, Kanye West s’est affiché avec ses boots pour en faire la promotion. 

Et quatrièmement, les Zebra produites en quantité limitée ont été approvisionnées 3 et 4 fois, entre 2015 et 2019. 

Ça a renforcé le désir pour ce produit, puisqu’en magasin on ne retrouvait pas que les passionnés de sneakers. Mais aussi, les fans de la star du rap américain et des autres célébrités. Depuis, à chaque sortie de la nouvelle collection de Yeezy Boots, elles s’arrachent en quelques minutes.

Dans les deux cas de collaboration. On va a quel point, le principe des baskets en édition limitée permet d’y inclure de nouveaux segments de clientèles. Qui n’auraient probablement pas été attirées par ces collections classiques de sneakers. Et c’est ce qui donne de la valeur à ces deux collaborations. 

Ainsi, elles gagnent, en valeur puisqu’elles vont se vendre comme des petits pains en magasin et sur le marché de l’occasion. Comme on l’a vu plus haut, l’offre des produits est limitée et donc les modèles sont plus rares sur les 2 marchés. 

C’est pourquoi, les nouveaux consommateurs de sneakers sont prêts à dépenser des sommes exorbitantes pour se procurer le graal tant convoité par peu d’élus.

Les marques multiplient les collaborations pour valoriser leur image de marque et renforcer leur désirabilité. Mais, elles devront redoubler de créativité et d’ingéniosité pour toucher de nouveaux marchés. 

Quelle est la prochaine étape pour ces marques ? Des collaborations insolites ? 

À quand une collaboration entre Nike et Lidl ?