Fenty beauty - la beauté pour tous
Prologue
L'industrie des cosmétiques
Robyn Rihanna Fenty est chanteuse, auteure / compositrice hors pair, avec 8 albums et 65 singles et elle a chanté sur environ 160 chansons. À son actif plus de 19 collaborations avec des artistes comme Jay-Z, Shakira et Drake. Depuis 15 ans, elle a vendu plus de 280 millions de disques. Au total, elle a vendu 235 millions de singles et 42,5 millions d’albums vendus dans le monde. Elle est la chanteuse la plus certifiée de l’histoire de la musique digitalisée aux USA par l’association interprofessionnelle Recording Industry Association of America. Nous allons nous pencher sur son rôle de femme d’affaires, avec sa marque de maquillage pour toutes les peaux Fenty Beauty.
Une ligne de cosmétique qui a réussi à faire 72 milliards $ en seulement un mois après sa sortie en septembre 2017. Avant l’arrivée de Fenty Beauty sur le marché des cosmétiques, les marques élaboraient souvent des gammes de produits moins variées qu’aujourd’hui. À l’instar de L’Oréal Paris qui a élargi sa gamme Accord Parfait avec des fonds de teints qui s’adaptent à toutes les carnations des femmes. Depuis 2019, la marque l’Oréal propose SKIN GENIUS, un service de diagnostic automatisé afin de recommander les meilleurs produits selon sa couleur de peau et ses besoins. Par exemple Estée Lauder, Clinique, Make-Up Forever proposent des gammes de couleurs qui peuvent aller jusqu’ à 50 teintes différentes pour les carnations orientales, occidentales, africaines…
Comme on peut le voir en dessous, les teintes vont du rose au marron.
Fond de teint
— Collection Clinique
Il existe aussi des marques de cosmétiques de niche, comme Black Up. Une marque française haut de gamme qui répond aux besoins des peaux foncées et mates. En décembre 2019, elle a choisi Shy’m comme égérie. Une communication inattendue qui a fait beaucoup de bien auprès de celles qui sont rarement dans les publicités de cosmétiques.
Les marques de cosmétiques s’ouvrent peu à peu à des nouveaux segments de marché trop souvent oubliés. Surtout auprès de la nouvelle génération de jeunes filles qui sont des consommatrices s’identifiant avant tout aux valeurs et messages de la marque pour faire leurs achats. C’est la raison pour laquelle les marques doivent faire évoluer leur communication, pour répondre à un vrai besoin et non pas pour redorer leur image de marque. La diversité est un message important pour toutes les consommatrices de maquillage.
D’où l’arrivée de la marque de Rihanna avec une gamme de cosmétique pour toutes.
Qui s’adresse spécifiquement à toutes les femmes du monde, quelles que soient leurs origines et leurs carnations.
La naissance d'un projet co-marketing
Fenty Beauty est une marque de maquillage vendue exclusivement chez Sephora, enseigne appartenant au groupe Louis Vuitton Moët Hennessy, leader mondial de l’industrie du luxe. Elle est soutenue par l’incubateur Kendo qui développe des marques de cosmétiques, filiale de LVMH. Après la création de Fenty Beauty, LVMH & Rihanna ont créé une maison de couture FENTY qui vient se greffer à la marque de cosmétique Fenty Beauty, créée en 2017 pour conquérir une nouvelle clientèle : les jeunes. Afin d’incarner cette nouvelle image LVMH tournée vers les jeunes qui sont devenus depuis quelques années eux aussi consommateurs du luxe. Le groupe souhaitait proposer une nouvelle marque premium. Pour cela il a fait appel à la chanteuse de la Barbade dont les vu fans ont entre 15 / 30 ans et sont issus de la diversité.
La maison FENTY est composée d’une ligne de prêt-à-porter, d’accesoires… Une extension de gamme pour fidéliser les consommateurs de la marque Fenty Beauty. En créant la maison de couture, le groupe donne un nouveau souffle au milieu très fermé de la mode. Cette envie de bousculer les codes de la mode a déjà été entreprise en 2018 avec l’arrivée de Virgil Abloh. En tant que directeur artistique de la Collection homme pour la maison Louis Vuitton, il est connu pour être un créateur multipotentiel. En 2011, il a gagné le Grammy Award de la meilleure pochette d’album pour Watch the Throne de Jay-Z & Kanye West. Il a lancé sa marque Off-White en 2013 suite à son projet Pyrex Vision (2012). Il fait partie des finalistes du prix jeunes créateurs de LVMH en 2015 pour son projet Off-White avant de travailler pour la prestigieuse maison LV.
Le groupe LVMH mise sur des créateurs multidisciplinaires et très talentueux pour casser son image.
D’ailleurs, l’innovation, la créativité et l’excellence sont le cœur du succès de LVMH.
Aujourd’hui, la firme a choisi Rihanna pour rester dans la course, renouveler leur clientèle et toucher les millennials. La première collaboration entre la chanteuse de la Barbade et l’entreprise de luxe LVMH, remonte à 2015. Elle devient l’égérie de DIOR et apparaît dans un épisode de “ Secret Garden ” sous la direction de Steven Klein. Elle est la première égérie de couleurs incarnant la prestigieuse maison française de luxe.
Tout d’abord, il faut savoir que le géant français du luxe LVMH a été créé en 1987 par Alain Chevalier et Henry Racamier. C’est le résultat de la fusion entre Louis Vuitton, le producteur de champagne Moët et le fabricant de cognac Hennessy. La firme est devenue très influente dans le monde du luxe et comptabilise un grand nombre de maisons prestigieuses françaises et étrangères.
Dans les domaines du vin, du spiritueux, de la joaillerie et de la mode (Louis Vuitton, Dior et Céline…).
Dernièrement, la maison Fenty avec un modèle inédit de création dans la couture. Un partenariat qui a permis à la chanteuse de créer sa propre marque. Et au groupe de détenir des parts de cette nouvelle entreprise. Dans la cas de la chanteuse de la Barbade, le création sa maison ne reprend pas les codes historique de la maison de couture car cette dernière n’est pas créatrice de mode de profession. Elle vient d’un autre univers complètement différent du luxe et de la mode, elle vient de l’industrie de la musique. Historiquement elles sont fondées par les couturiers ou designers de professions, la maison porte leur nom et ils vendent leurs créations et collections. Cela peut-être soit des collections de haute couture ou de prêt-à-porter. Puis on retrouve autour de l’univers de la maison des gammes de produits tels que des cosmétiques, des parfums…
Pour le cas de Rihanna c’est l’inverse, elle a d’abord créé une ligne de cosmétique puis une collection de prêt-à-porter. Le développement de la marque prend par la suite un nouveau virage, là où les grandes maisons ont leurs boutiques vers l’avenue Montaigne ou rue Saint-Honoré. Elle ne choisit pas des quartiers de luxe pour installer sa maison comme les autres. Son trailer FENTY IT’S OFFICIAL nous faisait croire que son magasin éphémère parisien se trouverait sur la place de la Concorde n’était en fait qu’un leurre. Elle a entretenu le mystère de l’emplacement du pop-up store jusqu’à son ouverture. Finalement, il a été ouvert dans le Marais.
Est-ce-que c’est parce qu’elle a créé sa ligne de cosmétique avant sa ligne de prêt-à-porter ?
Ou est-ce-que c’est pour l’image avant-gardiste du quartier historique du Marais ?
Depuis quelques années, on a vu émerger des nouveaux magasins, des concepts stores d’un nouveau genre ainsi que des enseignes de luxe. Le Marais petit à petit est devenu le nouveau quartier de la mode pour la nouvelle génération de créateurs avant-gardistes. Elle a su créer un vrai univers et une identité forte autour de son projet de cosmétique. On pourrait même se demander si le choix de lancer sa gamme de produits cosmétiques avant sa collection de mode est un clin d’œil à Christian Dior. En 1947, le couturier a lancé en même temps sa collection haute couture New Look et son parfum Miss Dior.
C’était pour cette époque un événement inattendu qu’a imaginé le courtier et dont Rihanna a réinventé les codes de ce concept. Elle connaît parfaitement les codes du luxe et a su les recycler. Elle qui adore la mode et qui est présente à de nombreux défilés pendant la Fashion Week. Et puis elle a aussi à de nombreuses reprises collaboré avec des grandes marques de mode comme Armani (2011 et 2012), Puma (2014 à 2018) et la marque Savage en 2018.
Fait très rare dans le monde du luxe, FENTY est la première marque née exclusivement sur le web et qui communique uniquement avec les canaux digitaux.
Les valeurs de Fenty Beauty
La force de la marque est son offre commerciale exclusivement basée sur des cosmétiques inclusifs proposés à travers une large gamme de nuanciers pour toutes les peaux. La diversité des produits permet de toucher toutes les bourses donc un public plus large que les marques hautes gammes. Le grand public est un marché souvent oublié par les principaux leaders du marché de premium qui se tourne principalement vers celles qui ont des moyens financiers. Un engouement pour la marque qui fut immédiat auprès de nombreuses femmes très peu représentées par l’industrie du cosmétique. Ce n’est pas pour rien que FENTY BEAUTY a fait environ 100 millions $ en temps records.
Le secret une griffe à l’identité très forte pour célébrer toutes les beautés du monde. C’est devenue la valeur centrale autour des produits et la marque de maquillage à très vite rassemblée une forte communauté autour de ce message. Aujourd’hui, les nouvelles marques tournent leurs valeurs en direction de leur cible et permettent de créer un engagement très fort basé sur l’authenticité. Un gage de confiance auprès des clients, qui vont plus facilement dépenser de l’argent pour acheter leurs produits. D’ailleurs dans le premier spot publicitaire la marque nous montre des égéries de différentes ethnies et le message du spot c’est la beauté pour toutes. Afin, les minorités ont une place dans l’univers du cosmétique.
Au cœur de la marque FENTY BEAUTY tous les types de carnations de peau sont représentées de la peau la claire à la plus foncée.
Au-delà de la création d’une marque inclusive, Rihanna a participé à son projet de A à Z : les créations des produits, le choix de la communication, la promotion sur les réseaux sociaux, la commercialisation… Un réel investissement personnel qui se ressent auprès de sa communauté dont elle a créé une vraie proximité.
Un syndicat version 50 nuances de fond de tient
Comme on a pu le voir Fenty Beauty est un projet qui correspond à la philosophie de la chanteuse. Et répondant avec justesse aux attentes des minorités ethniques délaissées par les marques de beauté. Célébrant tous les tons de peau, un message international pour promouvoir une diversité culturelle. Même les personnes atteintes d’albinisme peuvent trouver leur fond de teint dans la gamme proposée et ça c’est génial.FENTY BEAUTY permet de trouver tout ce dont on a besoin au même endroit : un rouge à lèvre, un fond de teint, un gloss… Les femmes ont accès à un large choix de couleurs et plus la peine de débourser des fortunes pour chercher le bon produit qui prenait parfois des heures.
Même si Fenty est une marque dite de haute gamme ses prix sont accessibles, il faut débourser en moyenne entre 9 et 50 euros pour acheter leurs produits. Par exemple pour la catégorie fond de teint, Lancôme, Nars et Estée Lauder sont entre 39,90€ et 54,00€. Alors que celui de Fenty Beauty est à 34,00€, un prix raisonnable qui a permis de créer rapidement un engouement dans le monde entier.
Une marque Digital Native Brands transformant l'expérience beauté
Au coeur du site internet et de l’expérience utilisateur et l'interface utilisateur
Sur le site internet Fenty Beauty, l’interface utilisateur est super bien pensé, on est en immersion totale. Cela permet de parcourir le site de façon fluide et sans complexité durant son achat.
Dans sa globalité le site est très épuré, minimaliste et met en avant l’identité des produits. Les catégories des produits et les noms sont écrits avec des textes en gras et des lettres sans empattements pour une lecture fluide et des informations parfaitement claires.
L’expérience continue avec la mise en avant sur la page principale des produits phares, des nouveautés et des petits prix. Une bonne technique marketing mettant en valeur les offres ou produits du moment afin de multiplier considérablement les ventes.
Épilogue
La gamme Fenty Beauty a permis une prise de conscience auprès des marques de cosmétiques et de beauté. Qui sortent de plus en plus des gammes pour les peaux métissées, foncées, mates… Les campagnes publicitaires et les gammes de produits Fenty Beauty ont su représenter chaque carnation qu’on soit Asiatiques, Afro-Américaines, Européennes, Maghrébines… Elle est vendue dans de nombreux pays, on retrouve les produits exclusivement dans les grands magasins principaux de cosmétiques. Par exemple Sephora pour la France et Harvey Nichols pour le Royaume-Uni. Un sentiment de rareté qui reprend avec finesse les codes du luxe pour en faire une marque exclusive auprès des magasins phares de maquillage.
Un mois après son lancement, la marque Fenty Beauty a sorti une collection appelée Galaxy, des ombres à paupières composées de couleurs vives. Elle propose également une gamme pour les lèvres, un élargissement de produit pour satisfaire tous les besoins des consommateurs. Une prise de conscience qui a fait bouger les lignes grâce à l’influence de Rihanna.
Depuis l’univers des cosmétiques et de la beauté change sa mentalité pour plus de diversité dans ses produits de maquillage, une nouvelle ère est en train de naître dans l’industrie de la cosmétique.
